Article réservé aux abonnésSmartphones "au juste prix" : Xiaomi, qui rêve d'être l'Huawei de demain, se lance en Belgique
La marque épingle officiellement la Belgique à la carte de son expansion internationale. Avec un produit en particulier : le smartphone Mi 9. Mais qui est vraiment "Chaomi" ?
- Publié le 28-03-2019 à 17h35
- Mis à jour le 22-11-2019 à 16h21
La marque épingle officiellement la Belgique à la carte de son expansion internationale. Avec un produit en particulier : le smartphone Mi 9. Mais qui est vraiment "Chaomi" ?
Le constat ne date pas d'hier : les Chinois ont fait main basse sur le marché mondial du smartphone. De manière extrêmement rapide : il y a dix ans, aucun smartphone Huawei n'était disponible en Europe. Aujourd'hui, le fabricant est devenu n°2 mondial derrière Samsung et devant Apple, réduisant à peau de chagrin la différence de perception qui existait encore il y a trois ans entre un mobile siglé Samsung et un mobile siglé Huawei. La marque a explosé tous les benchmarks, qu'il s'agisse de volume (dans un premier temps, celui de l'acquisition) puis de valeur (plus dernièrement, le constructeur a parfaitement réussi sa montée en gamme, en témoigne le tout récent P30). On cite Huawei parce qu'il s'agit de la pointe de l'iceberg d'un phénomène prégnant, en sous-marin : des marques comme OnePlus, Honor (cousine de Huawei), Oppo, Vivo, ZTE, Lenovo et bien d'autres assoient davantage encore l'emprise de l'Empire du Milieu sur nos mobiles.
Des smartphones aux trottinettes en passant par les télés et les bracelets d'activité
Parmi ces acteurs, il en est un qui progresse à plus vive allure que les autres, et se rêve déjà l'Huawei de demain (qui se rêve lui-même le Samsung de demain) : Xiaomi (à prononcer, pour qu'on tranche une fois pour toutes : "Chaomi"). Le "MI" qui sigle chacun des produits de la marque a une double signification : "Mobile Internet", mais, aussi, "Mission Impossible", parce qu'il semblait improbable, à rebours, que la marque parvienne à conquérir de telles parts de marché. Il ne s'agit pas d'une petite start-up qui perce la coquille depuis quelques mois, mais d'une grosse structure qui a près de 10 ans de tech dans les pattes. Valorisée à plus de 50 milliards de dollars, Xiaomi est déjà le quatrième plus gros vendeur de smartphones au monde (derrière Apple). Le téléphone intelligent n'est toutefois pas son seul cheval de bataille : Xiaomi n'est rien de moins que le leader mondial du marché des objets connectés! Son terrain de jeu va de la box multimedia à la trottinette électrique en passant par les bracelets traqueurs d'activité, l'éclairage intelligent ou les Smart TV.
La marque est établie pour sa grande agilité, mais aussi son rapport qualité-prix alléchant : Lei Jun, le PDG de la firme, se plaît à décrire que "nous essayons de vendre nos produits au plus près de leur coût de fabrication". Xiaomi a aussi été vertement critiqué pour sa tendance un peu trop manifeste à loucher vers le design épuré d'Apple. Pour contrecarrer cette perception, Xiaomi a énormément investi dans l'innovation. Elle fut ainsi la première à intégrer la reconnaissance faciale, et planche sur un smartphone pliable.
Bouche à oreille et "stratégie de la faim"
Deux terrains de jeu sont relativement neufs pour Xiaomi. Primo, l'Europe, que la marque n'a investi très timidement qu'en 2015, de manière plus agressive depuis 2017. Secundo, le canal de vente "physique". Xiaomi, à l'instar de OnePlus ou Honor, a essentiellement compté sur les réseaux sociaux, la communication directe et le bouche-à-oreille de ses "Mi Fans" pour asseoir sa notoriété. Elle a capitalisé sur la désormais bien connue "stratégie de la faim", avec des stocks limités pour créer le phénomène de rareté, à ses débuts. Mais comme toute marque qui veut vraiment grossir, elle a été contrainte d'investir les canaux de vente plus traditionnels, avec l'ouverture d'une boutique physique à Barcelone en 2017, puis à Paris le 22 mai 2018. Aux Pays-Bas, un magasin Xiaomi verra prochainement le jour. Ce n'est pas (encore ?) à l'ordre du jour en Belgique, mais la marque a bien pointé la Belgique dans son carnet d'expansion mondiale.
Elle annonce, ce jeudi, le lancement officiel de ses trois premiers produits en Belgique : le smartphone flagship Mi 9, le smartphone milieu de gamme Redmi Note 7 et le capteur d'activité Mi Band 3. "Nous sommes fiers de lancer trois de nos produits les plus emblématiques sur le marché Benelux. L'Europe de l'Ouest a la plus haute priorité dans nos plans d'expansion", déclare Ou Wen, directeur pour l'Europe de l'Ouest chez Xiaomi. Outre ces trois produits, d'autres produits de la gamme Xiomi devraient arriver dans nos magasins prochainement, notamment les Fnac, Krëfel et autres Vandenborre.