Au Salon de l'Auto, les Belges confrontent leurs rêves… à leur portefeuille: "Les marques premium sont plus recherchées que réellement achetées"
Jusqu'au 18 janvier, les amateurs de moteurs, qu'ils soient électriques, thermiques ou hybrides, pourront s'en mettre plein la vue au Salon de l'auto de Bruxelles. Et confronter leurs rêves… à leur portefeuille. Dossier spécial à découvrir ce samedi 10 janvier 2026 dans Deuzio, le supplément lifestyle du samedi des journaux L'Avenir, La Libre, La DH.
- Publié le 09-01-2026 à 18h23
Rendez-vous incontournable des aficionados de la voiture comme des ménages en quête d'inspiration (voire d'une bonne affaire), le Salon de l'auto est de retour depuis ce vendredi à Brussels Expo. Jusqu'au 18 janvier, ce sont plus de soixante marques de voitures et d'utilitaires, auxquelles s'ajoutent près de trente marques de motos qui sont présentées au Brussels Motor Show, offrant à ses visiteurs un large panorama du marché automobile actuel. "Le Salon reste un lieu où l'on vient découvrir, comparer et se situer", résume Wim Doms, porte-parole de Febiac, la Fédération belge de l'automobile et du cycle, et organisatrice de l'événement. Dans un secteur en pleine recomposition, le Salon de l'auto n'est plus un simple rendez-vous commercial, il agit comme un révélateur des envies automobiles du moment. Car avant d'acheter, il y a le rêve.
Un point de départ, pas d'arrivée
Dans les allées du salon comme sur les plateformes de vente en ligne, les Belges ont souvent les yeux plus gros que le ventre… zieutant des modèles ou des marques bien plus onéreux que ce que ne leur permet leur portefeuille. Ainsi, les marques premium dominent largement les recherches: BMW, Mercedes, Audi ou Porsche figurent parmi les plus consultées."La demande est souvent surpondérée sur les marques premium, plus recherchées que réellement achetées", observe toutefois Vincent Hancart, CEO d'AutoScout24, principal site de petites annonces automobiles (neuf et occasion) en Belgique. La voiture reste un objet de projection, de plaisir et parfois de statut, bien au-delà de sa fonction utilitaire.
Ce rêve automobile se décline autour de quelques grandes aspirations: l'envie de monter en gamme, d'un confort plus visible, de technologies embarquées valorisantes, mais aussi d'une certaine polyvalence. Les silhouettes plus hautes, les intérieurs spacieux ou les équipements perçus comme rassurants nourrissent l'imaginaire collectif, même lorsque ces désirs se heurtent à des contraintes très concrètes. "Il n'existe pas de profil type de l'acheteur belge, rappelle Wim Doms. Les besoins de mobilité varient fortement selon le lieu de vie, la situation familiale ou professionnelle." Il n'empêche: les envies finissent parfois par rattraper les réalités d'usage. Dans ce contexte, le salon a progressivement changé de rôle. Moins prescripteur qu'autrefois, il est devenu un lieu de confrontation entre fantasme et réalité.
On s'installe dans un modèle plus grand que prévu, on hésite devant une motorisation électrique, on compare des niveaux de finition, on jauge ce que l'on est prêt à accepter – ou à abandonner. Le salon se présente souvent, finalement, davantage comme un point de départ plutôt qu'un point d'arrivée. Il permet de mettre des images et des sensations sur des envies encore floues. À l'heure où l'offre automobile n'a jamais été aussi vaste ni aussi fragmentée, cette phase de projection reste essentielle. Elle aide à clarifier ses priorités avant d'entrer dans le temps des arbitrages. Les chiffres racontent ensuite une autre histoire: celle des choix réellement posés, des compromis assumés et des tendances qui s'imposent, une fois le rêve confronté à la réalité de l'achat…
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Quand l'achat de confronte à la réalité
Le moment venu, le rêve laisse place à la réalité. Une fois sorti du salon – ou de la phase d'inspiration – reste une question très concrète : quelle voiture les Belges achètent-ils vraiment ?
"Les critères de recherche les plus utilisés sont, par ordre : la marque et le modèle, le prix, la localisation, le type de carburant, puis l'âge et le kilométrage", explique Vincent Hancart, CEO d'AutoScout24. Autrement dit, l'usage quotidien et le budget reprennent vite le dessus sur le simple coup de cœur.
Sur le marché du neuf, l'année 2025 est marquée par un duo révélateur. D'un côté, le BMW X1 s'impose comme le modèle le plus immatriculé en Belgique, toutes motorisations confondues, porté notamment par le succès de ses versions électrifiées, très présentes dans les flottes de société. De l'autre, la Dacia Sandero domine clairement les ventes essence et les achats de particuliers, incarnant un choix rationnel, centré sur le prix et la fonctionnalité. Selon les données publiées par la Febiac, des modèles comme la Toyota Yaris (surtout en hybride), la Citroën C3, la Renault Clio, le Peugeot 2008 ou encore la Mini Cooper figurent eux aussi régulièrement parmi les meilleures ventes.
Le poids des voitures de société
Cette hiérarchie reflète une spécificité bien belge : le poids toujours déterminant des voitures de société dans les chiffres du neuf. Les marques premium continuent ainsi de dominer le classement annuel, tandis que des constructeurs plus accessibles progressent surtout grâce aux achats privés. À l'inverse, Tesla recule en 2025 et sort du Top 10 annuel des marques les plus immatriculées, après plusieurs années de forte progression sur le marché belge. Côté usages, une tendance se détache nettement : celle des SUV. Sur le marché de l'occasion, ils représentent désormais environ une voiture vendue sur quatre, selon les données d'AutoScout24. Un succès qui tient moins à un effet de mode qu'à une promesse d'usage : position de conduite plus haute, polyvalence, habitabilité et image rassurante. C'est aussi sur ce format que les constructeurs ont concentré une grande partie de leur offre électrifiée ces dernières années. Résultat : ces véhicules arrivent aujourd'hui en nombre sur le marché de l'occasion, parfois plus vite que la demande ne suit. "Il y a actuellement un déséquilibre entre l'offre de véhicules électriques et la demande", observe Vincent Hancart. Un décalage qui s'explique notamment par le prix encore élevé de ces modèles et par les interrogations persistantes autour de la batterie et de l'évolution rapide des technologies
Et les femmes ?
Qu'en est-il des préférences féminines ? "Nous ne pouvons pas identifier le genre au niveau des recherches et la DIV ne fournit pas cette information non plus", précise Vincent Hancart. Toutefois, si l'on se tourne vers l'international, quelques tendances se dégagent. En 2025, le jury mondial de Women's Worldwide Car of the Year, composé de journalistes automobiles femmes, a notamment distingué la Hyundai Santa Fe, la Mini Cooper, la Kia EV3 ou encore l'Audi A6 e-tron, en mettant en avant des critères de confort, de sécurité, de technologie utile et de polyvalence. Un éclairage complémentaire, qui ne reflète pas le marché belge, mais rappelle que l'achat automobile ne se résume pas à la seule performance…
Acheter une voiture reste avant tout une affaire de compromis. Entre image et budget, envies et contraintes, usage privé et logique professionnelle, les choix se construisent rarement sur un seul critère. Si le rêve nourrit l'envie, ce sont bien l'usage quotidien et les arbitrages concrets qui tranchent, une fois venu le moment de passer à l'acte.
Retrouvez notre dossier Salon de l'Auto dans le Deuzio, le supplément détente et loisirs des journaux L'Avenir, La Libre et La DH ce samedi 10 janvier
