Article réservé aux abonnés"Chaussée aux Moines : Aaamène !","Lapeyre, y en a pas deux !", ces slogans publicitaires créés par Thierry Ardisson
Avant d'être une figure emblématique du petit écran, l'Homme en Noir était concepteur-rédacteur dans la publicité. Une expérience dont il s'est beaucoup servi pour son métier d'animateur.
- Publié le 14-07-2025 à 16h15
Jour noir pour le PAF. Ce lundi, Thierry Ardisson est décédé à l'âge de 76 ans des suites de son cancer du foie. Une triste nouvelle annoncée par sa femme, la journaliste Audrey Crespo-Mara et ses enfants via un communiqué de l'AFP. "Thierry est parti comme il a vécu. En homme courageux et libre. Avec ses enfants et les miens, nous étions unis autour de lui. Jusqu'à son dernier souffle", a écrit la présentatrice du JT de TF1.
Icône de la télévision française, Thierry Ardisson, surnommé l'Homme en Noir, a démarré sa carrière télévisuelle sur le tard, à 35 ans. Avant de devenir une figure emblématique du petit écran, il a fait ses armes ailleurs, dans l'univers de la publicité. Arrivé à Paris avec "50 balles en poche", comme il l'explique dans son bouquin L'Âge d'or de la pub, paru aux Éditions du Rocher en 2024, il est allé toquer aux portes des agences publicitaires et trouve rapidement un emploi dans une agence publicitaire, d'abord dans la promotion des ventes, ensuite dans la création où il peut laisser parler son imagination.
Huit secondes pour marquer les esprits
Après un voyage aux États-Unis pour vaincre ses démons, "décrocher de l'héroïne" dit-il sans détour, il fonde sa propre agence Business. Son audace publicitaire se manifeste dans des formats inédits : des spots de huit secondes seulement, rapides, efficaces, percutants et permettant aux annonceurs ayant peu de moyens de faire leur pub à la télévision. Leurs slogans sont mémorisables. Plusieurs d'entre eux sont devenus cultes : "Chaussée au Moines : Aaamène !","Lapeyre, y'en a pas deux !","Ovomaltine, c'est de la dynamite !" ou encore "Quand c'est trop, c'est Tropico !".
Mais au milieu des années 80, l'appel du petit écran devient irrésistible. Il délaisse les slogans pour les interviews. "À force de vendre du fromage blanc, on a du yaourt dans la tête, nous expliquait-il en novembre dernier. C'est ce qui arrive quand on passe nos journées à expliquer que notre eau est meilleure qu'une autre alors que c'est la même chose. L'ambition du métier est assez limitée."
La publicité, son école de création
L'animateur l'a toujours clamé : la publicité a été sa "grande école", son "université", ce qui lui a permis d'aborder la télévision d'une façon différente et de lui apporter quelque chose d'innovant. "Elle m'a aidé au niveau créatif pour trouver des idées et au niveau graphique pour la lumière, la typographie ou l'habillage. Cela m'a aussi aidé à créer sur commande, à formater mes interviews", expliquait-il.
Même son image de présentateur portait la marque de ses années pub : tout de noir vêtu, toujours." En publicité, il y avait ce qu'on appelle des mascottes : le Géant Vert, le cow-boy Marlboro, le curé de Panzani, etc. J'ai utilisé cette démarche publicitaire pour moi. Je me suis choisi un look pour qu'on me reconnaisse. À l'époque, j'étais plus gros donc ça m'amincissait. Puis, le matin, je ne me demande pas comment je vais m'habiller. Je prends ce qui sort du pressing."
Une époque moins audacieuse
Concernant les spots publicités d'aujourd'hui, l'animateur exprimait son regret face à une publicité devenue frileuse. "La pub a cessé de s'intéresser aux gens. Donc, les gens ont cessé de s'intéresser à la pub, disait-il. Aujourd'hui, il y a clairement un manque de créativité de la part des agences, un manque de liberté aussi. Les annonceurs sont plus timorés. C'est dommage."
Il déplorait également un virage nuisible : celui de l'interruption. "Il y a également eu un changement quand la pub a commencé à couper les programmes. Mettre de la pub entre deux émissions, ce n'est pas grave. Couper un film pour y mettre de la pub, ça n'a pas aidé. Les publiphiles sont devenus publiphobes."
S'il faisait encore un peu de pub ces dernières années, c'était pour des causes qui lui tenaient à coeur. "Aujourd'hui, je ne cherche plus à faire de la pub. Je le fais pour m'amuser. J'ai d'ailleurs récemment fait un spot pour l'Institut Imagine dont l'objectif est de diagnostiquer et guérir les maladies génétiques."
"Chaussée aux moines : Aaamène !"
"Lapeyre, y'en a pas deux"
"Quand c'est trop, c'est Tropico !"
"Ovomaltine, c'est de la dynamite !"
"Vas-y Wasa !"
