Article réservé aux abonnésCoupe du monde 2026 : les chiffres fous de la pub sur la RTBF… vers le haut mais aussi vers le bas
La génération dorée des Diables étant de l'histoire ancienne, il y a un impact sur les tarifs. Mais aussi des occasions à saisir vu les particularités uniques de cette Coupe du monde outre-Atlantique.
- Publié le 06-06-2026 à 06h55
- Mis à jour le 06-06-2026 à 08h38
Jour J moins 5 avant le coup d'envoi de la Coupe du monde de football aux États-Unis, au Mexique et au Canada. Une 23e édition hors normes puisqu'avec 48 équipes qualifiées, il y aura 104 matchs à jouer. Du jamais-vu ! Et tous seront à voir sur la RTBF, en clair, que ce soit sur la télévision classique ou sur Auvio, et même en radio. "On a beaucoup de fierté de pouvoir continuer à vendre des produits comme ça. On ne sait pas exactement combien de temps ça va encore durer. On se rend compte que les droits sportifs sont très 'appétissables' pour les plateformes de streaming qui ont des enveloppes plus globalisées et que la chance est du côté de ceux qui peuvent encore vendre des produits qui sont assez rares", confie Massimo Papa, directeur général adjoint de la RMB, la régie publicitaire de la RTBF. "C'est quasi le meilleur produit qu'on puisse vendre. C'est très enthousiasmant. Mais dans le futur, la grosse question, est de savoir si on pourra conserver en (télévision, NldR) linéaire des produits de ce type-là, ou bien si des plateformes qui ont des moyens colossaux prendront tout, comme Canal +, qui viennent acheter les droits de la Ligue des champions et des Coupes d'Europe. Ils sont venus, ils ont pris tout le monde par surprise, ils ont déposé le chèque sur la table."
Ce Mondial est atypique à plus d'un titre, souligne notre interlocuteur. Avec 48 équipes engagées au lieu de 32 précédemment, il y a plus d'équipes non-européennes, dont certaines sont même anecdotiques. On pense à Curaçao, à Haïti et au Cap-Vert, par exemple. "En termes d'audiences, elles ne pèsent pas très lourd." "Ensuite, la moitié des matchs vont être diffusés dans des créneaux horaires où en principe, nous faisons dodo." Qui va se lever pour regarder Cap-Vert - Arabie saoudite à 2 h du matin le 27 juin, fait-il remarquer ?
Seul un tiers des rencontres seront proposées en prime time, soit une trentaine de matchs. Ceux-ci ne posent pas de problèmes pour être commercialisés avec des valeurs supérieures et générer du chiffre parce qu'on sait que l'audience sera au rendez-vous et pas ailleurs, explique Massimo Papa. Mais pour un autre tiers des rendez-vous, ce sera plus difficile, concède-t-il, même s'il y aura un public qui les regardera sur Auvio, en catch-up dit-on. Cependant, "le foot se consomme en live. quand on connaît déjà le résultat, il y a moins d'attrait", dit-il.
Un spot à seulement 100 € !
Cela se reflète dans les tarifs en vigueur à la RMB. Pour les rencontres qui se jouent au milieu de la nuit, comptez 300 € brut le spot de 30 secondes. "À ce prix, si vous voulez envoyer un message à votre copine, c'est possible", s'amuse notre interlocuteur. Même tarification pour Iran - Nouvelle-Zélande, match du groupe de Diables pourtant, mais qui se joue à 3 heures du matin.
L'Argentine n'échappe pas à la sanction de l'horaire. Son match au milieu de la nuit contre l'Algérie est publicitairement tarifé à 300 €. Algérie - Autriche, Paraguay - Australie et Cap-Vert - Arabie saoudite, à 4 h du matin, tombent à 200 €.
Le spot le moins cher est à 100 € pour le 1/16e de finale qui se jouera à 3 h du matin le 1er juillet.
À l'heure d'écrire ces lignes, la RMB est en phase avec ses projections. Les annonceurs sont au rendez-vous, même si le planning n'est pas complet. Mais, ajoute Massimo Papa, être en phase signifie pour cette Coupe du monde moins d'argent qu'en 2022 au Qatar et ce, même s'il y a plus de matchs et une explosion du nombre d'écrans publicitaires en raison des deux pauses fraîcheur désormais institutionnalisées. Il y en aura 624 contre 384 lors du Mondial 2018 !
En cause : la saisonnalité des investissements. La compétition au Qatar s'est déroulée en novembre et décembre, des mois traditionnellement importants pour les annonceurs en raison des fêtes de fin d'année. "Juin et juillet, sont des mois historiquement moins porteurs. On avait donc prévu moins d'argent qu'au Qatar mais pour l'instant, ça se passe pas mal."
Des Diables non plus favoris mais outsiders
Dans l'équation, il ne faut oublier la donnée Diables rouges. "J'ai connu des éditions, comme en 2014, où on a fait les stars au niveau commercial, mais on ne faisait que répondre au téléphone." Comprenez que les annonceurs se ruaient pour être de la partie. "Le point d'orgue de la commercialisation des espaces et de la promotion des Diables, c'était 2018 et la génération dorée. C'était même, à un moment donné, too much", juge Massimo Papa. "Quand vous voyez à l'époque 'Jupiler We are Belgium'sur les canettes, si les Diables sont champions du monde cette année-là, c'est à vie. De manière générale, il y a quelque chose qui s'est essoufflé avec les Diables. On sent qu'il faut plus les vendre que de se les faire acheter et tout ce qu'on a mis en place n'a pas trouvé son preneur cette fois-ci."
Je ne sens pas la fièvre monter
Aujourd'hui, la génération dorée est de l'histoire ancienne et les Diables ne font plus office de favoris mais au mieux d'outsiders. Heureusement, les présences de Romelu Lukaku, Kevin De Bruyne et Thibaut Courtois renforcent l'attrait pour la compétition, estime le directeur général adjoint de la RMB. "Parce que je pense que le consommateur, de les voir jouer, ça l'intéresse pas mal." Mais, notait Massimo Papa mi-mai, au moment de cet entretien, "je ne sens pas la fièvre monter alors qu'on est à quatre semaines de l'événement. Même la sélection de Garcia, il y a eu un titre. Et puis, c'est tout".
Cela se reflète dans la tarification des spots proposés pour les matchs des Diables. En 2018, en Russie, il fallait débourser de 15 600 € à 31 300 € (brut !) pour avoir ses 30 secondes de pub pour une affiche comme Angleterre - Belgique. Cette année, il faut compter de 12 400 € à 22 300 € pour Belgique - Égypte et Belgique - Iran. On tombe entre 3 700 € et 5 100 € pour Nouvelle-Zélande - Belgique en raison de l'horaire (5 h du matin).
En revanche, une finale avec les Diables est plus bankable aujourd'hui qu'il y a huit ans. En Russie, les tarifs étaient compris entre 15 500 € et 38 000 €. Si Lukaku et les siens montent sur la pelouse du MetLife Stadium de New York le 19 juillet, il faudra débourser de 18 600 € à 48 800 € pour faire partie des annonceurs diffusés.
L'absence de certains grands noms pèse aussi. "Quand on voit des équipes comme l'Italie ne pas apparaître à la Coupe du Monde, ça a un impact. Il est léger, il est moins important que si les Diables rouges n'avaient pas été présents. Mais oui, il a quand même un impact."