Sinner est à la traîne dans un domaine où Alcaraz brille et Djokovic s'affiche comme le GOAT: "Jannik et Carlos vivent bien ensemble"

L'étude révèle un constat clé : le classement sportif ne se traduit pas automatiquement par une marque personnelle forte, et de nombreux joueurs de premier plan restent commercialement moins intéressants, malgré des performances de haut niveau.

"Le personal branding n'est plus optionnel dans le tennis, c'est une stratégie qui doit être construite, gérée et alignée. Et les données de perception en sont le fondement, explique Kristoff Puelinckx. Si vous prenez Coco Gauff et Naomi Osaka, qui possèdent une identité très unique, on voit que leurs revenus annuels hors du court sont beaucoup plus élevés que leur prize money par rapport à Iga Swiatek ou Aryna Sabalenka."

L'excellence dans ce domaine étant la Japonaise pour qui, en 2024, 96 % de ses revenus venaient de ses accords de sponsoring.

Des identités non-marquées

Basée sur une enquête mondiale menée auprès de 5 200 fans de la petite balle jaune sur neuf marchés, l'analyse a mesuré la perception de vingt joueurs majeurs de l'ATP à travers des attributs de performance, de personnalité et d'émotion. Grâce à des cartes perceptuelles avancées, un peu comme pour les Pokemon, Tennium met en lumière des écarts significatifs de positionnement dans l'esprit des fans, aux conséquences majeures pour les joueurs et les marques actives dans le milieu du tennis.

Mais à quoi cette étude peut-elle servir ? "C'est une opportunité d'apporter une vision à l'industrie du tennis qui s'est traditionnellement concentrée sur la performance. Où le classement représente tout, où les gens parlent toujours du top 10, et où tout est régulé par ce critère dans la presse. Il faut revenir à certaines bases du marketing pour construire des marques fortes. Quand vous êtes une marque mondiale et que vous cherchez à investir dans un ambassadeur, vous voulez vous assurer qu'il corresponde avec la marque, et inversement. Il ne faut pas forcément signer le joueur parce qu'il appartient au top 5. Il y a eu quelques erreurs qui ont été commises dans le passé et c'est là que je pense que nous pouvons aussi aider à éviter cela."

Une conclusion frappante est que des joueurs au classement comparable peuvent présenter des profils de marque radicalement différents. Le rapport identifie quatre grandes zones de positionnement, allant des joueurs à forte valeur aux profils non différenciés. Près de la moitié des joueurs analysés ne disposent pas d'une identité claire, malgré une forte notoriété et des résultats réguliers.

Le contraste entre Carlos Alcaraz et Jannik Sinner illustre parfaitement ce phénomène. Si les deux joueurs excellent sportivement et dominent le circuit masculin depuis deux ans, l'Espagnol est davantage associé au charisme, à la passion et au spectacle, générant une connexion émotionnelle forte avec les fans. L'Italien, en revanche, affiche un profil plus fonctionnel, centré sur la performance, avec des associations émotionnelles plus faibles.

"Les gens voient Sinner comme un très grand champion, très calme, réservé, estime le CEO de Tennium. Il est apprécié mais je pense qu'il pourrait plus montrer son côté émotionnel, pour pouvoir compléter sa marque. Même s'il faut noter que les personnalités de Jannik et Carlos se complètent bien. Ils vivent bien ensemble. Chez les hommes, certains joueurs ont une identité plus différenciée, par exemple Carlos Alcaraz ou Novak Djokovic, mais aussi quelqu'un comme Casper Ruud, qui est vu comme un champion plus calme, traditionnel et silencieux, et qui a pu décliner une identité commerciale."

Le Serbe affichant la carte la plus rare avec un taux de charisme aussi élevé que son taux de performance. Autre cas marquant : Gaël Monfils. Malgré des résultats sportifs plus irréguliers et une fin de carrière qui approche, le Français demeure l'un des joueurs les plus différenciés émotionnellement, systématiquement associé au divertissement, au charisme et à l'unicité. Un positionnement qui démontre qu'une identité claire peut soutenir une forte valeur de marque indépendamment du classement.

"Au-delà de ses résultats, les gens aiment aussi voir comment le Français se comporte sur le terrain, ce qu'il fait en dehors du terrain, ou sur les réseaux sociaux. Peut-être n'a-t-il pas profité au maximum de toutes les opportunités pendant sa carrière mais quand il s'arrêtera de jouer, il sera toujours un ambassadeur pour le jeu et restera une marque."

Ne pas dénaturer le joueur

Bien évidemment, l'objectif n'est pas de demander à un joueur de se transformer, de jouer un rôle pour plaire. Jamais, un David Goffin ne sera associé au divertissement ou à la transmission des émotions.

"C'est vrai, expliqua Kristoff Puelinck. Il ne faut pas aller trop loin car vous pouvez perdre de l'authenticité. Si vous n'avez pas de crédibilité dans ce que voulez représenter, la valeur de votre marque va baisser car elle sera perçue comme fausse et les gens se déconnecteront."

Enfin, l'étude identifie de jeunes talents comme Ben Shelton et João Fonseca. L'Américain et le Brésilien sont déjà bien reconnus dans la perception des fans mais encore en phase de construction de leur valeur commerciale. Le Brésilien se distingue notamment en Amérique latine mais beaucoup moins en Europe, soulignant l'importance de stratégies de marque adaptées aux marchés.

68 % des revenus sont non-sportifs

Dans un contexte où, en 2024, les dix joueurs les mieux rémunérés ont généré en moyenne 68 % de leurs revenus hors du court, le message est clair : dans le tennis moderne, la performance ouvre la porte mais c'est la marque personnelle qui construit la carrière. Ces gains récoltés via des accords de sponsoring, en plus d'enrichir les joueurs, leur permettent également d'investir plus aisément dans leur staff et donc de s'offrir une base plus solide pour espérer améliorer leurs capacités sportives et leur ranking. Ce qui peut créer un cercle vertueux.

Dans le tennis moderne, on ne soutient plus seulement un palmarès. On soutient aussi une histoire.

Pourquoi les marques misent sur Sinner ?

Malgré une image moins percutante que celle de Carlos Alcaraz et Novak Djokovic, Jannik Sinner s'est quand même imposé comme l'un des profils les plus attractifs pour les grandes marques internationales. Le contraire aurait quand même été étonnant vu son statut. L'Italien a notamment signé des collaborations avec des grandes marques comme Nike, Head, Rolex et Gucci mais aussi des labels plus locaux comme De Cecco et Lavazza.

Si ses performances sportives expliquent en partie cet engouement, elles ne suffisent pas à elles seules à comprendre pourquoi le Tyrolien attire des partenaires aussi prestigieux. La première argumentation mise en avant par ces sociétés pour expliquer leur relation avec le double tenant du titre à Melbourne est son image sérieuse et sa fiabilité. Calme, discipliné, méthodique, il incarne pour ces marques une forme d'excellence maîtrisée, loin des excès ou des controverses.

Pour des marques premium, soucieuses de cohérence et de réputation sur le long terme, cette stabilité représente un atout majeur. Sinner rassure. Il est perçu comme un ambassadeur crédible, constant et professionnel, capable de porter une image sans la détourner. Sans être le joueur le plus démonstratif du circuit, Jannik Sinner incarne une autre forme de charisme : celui de la constance et de la crédibilité. Une qualité rare et hautement valorisée dans le sport-business moderne.